Wer ist eine Marketing-Persona?
Bevor Sie mit der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung beginnen, sollten Sie die wichtigste Frage beantworten: Wer ist die Zielgruppe? Die Idee des potenziellen Empfängers ist die Grundlage für die Erstellung einer Marketing-Persona. Wir können es einen idealen Kunden, eine Buyer-Persona oder einfach eine Marketing-Persona nennen – der Zweck ihrer Definition ist einer – Ihren zukünftigen Kunden zu visualisieren und zu personifizieren. Indem Sie ihm/ihr einen Namen, Alter, Charaktereigenschaften und sogar eine Privatadresse geben, können Sie ihn/sie im Detail kennenlernen. Je mehr Details Sie haben, desto einfacher wird es, Ihre Marketingkommunikation auf ihn abzustimmen.
Sie können eine Persona basierend auf Ihrer eigenen Wahrnehmung (wenn Sie gerade ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen) oder auf analytischen Daten über Ihre Kunden definieren. Während Sie daran arbeiten, die Persona zu definieren, entdecken Sie ihre Bedürfnisse und Interessen und wissen so, wo Sie sie finden und wie Sie mit ihnen sprechen können. Es wird einfacher sein, Agnes, 27, eine Visagistin und junge, sportinteressierte Mutter, in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zu stellen, als jemanden, der völlig unbeschreiblich ist. Der Erstellung einer Persona sollte viel Zeit und Aufmerksamkeit gewidmet werden, da sie eine ganze Gruppe potenzieller Kunden repräsentiert, die nur dann zu Kunden werden, wenn ihre Bedürfnisse erfüllt werden.
Warum eine Marketing-Persona definieren?
Bei der Erstellung von Marketinginhalten sollte man sich am besten gleich Gedanken darüber machen, wer die Zielgruppe sein soll. Dieses Verfahren erhöht die Chancen, diese Menschen zu erreichen. Es mag trivial erscheinen, aber es mangelt immer noch nicht an Marketingkampagnen auf dem Markt, die wie eine Kugel in den Zaun einschlagen – trotz origineller Idee und guter Umsetzung interessiert sich niemand dafür. Warum?
Denn ihre Macher haben sich vorher nicht gefragt, was nun die wichtigsten Bedürfnisse ihrer Marketing-Persona sind. Es erleichtert uns die Erstellung einer schlüssigen Marketingkampagne, die wirklich Menschen erreicht, die sich für die von uns angebotenen Produkte interessieren. Darüber hinaus ist eine zuverlässig erstellte Marketing-Persona eine unschätzbare Hilfe für das Content-Marketing. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und ein umfassenderes Wissen über deren Entscheidungsprozess haben, können Sie leichter wertvolle Inhalte erstellen, die ihren Erwartungen entsprechen.
Oft haben Vermarkter nur sehr begrenzte Kenntnisse über die Zielgruppe des von ihnen beworbenen Produkts. Selbstverständlich verfügen sie über detaillierte Daten und Recherchen zur Zielgruppe der Kampagne. Die in solchen Analysen enthaltenen Zahlen unterscheiden sich jedoch erheblich vom Kontakt mit einer realen Person, die nach einem Produkt greift. Deshalb prahlen Vermarkter oft damit, dass nur sie die Kunden wirklich kennen. Die Schaffung einer Marketing-Persona soll Marketingfachleute dazu bringen, den Kunden als vollwertige Person zu behandeln – als einen Menschen aus Fleisch und Blut.
Wenn wir die eigene Marketingpersönlichkeit kennen, können wir nicht nur den Inhalt, sondern auch den Kommunikationskanal individuell anpassen – in diesem Fall hängt viel vom Alter unseres Kunden ab. Wir werden einen Teenager anders erreichen und einen Menschen in den Fünfzigern anders. Demografische Daten helfen uns also bei der Erstellung einer Persona – durch deren Nutzung erreichen wir unsere Zielgruppe viel einfacher. Geeignete Kommunikationskanäle erleichtern zweifellos die Kontaktaufnahme mit Kunden im Internet und ihre adäquate Auswahl sollte Ausgangspunkt für die Planung unserer Marketingkampagne sein.
Wie erstellen Sie eine Marketing-Persona für Ihr Unternehmen?
Bei der Erstellung Ihrer Marketing-Persona müssen wir unsere Kunden gut kennen. Eine gründliche Analyse des Modellkunden wird zweifellos die Erstellung einer Persona erleichtern. Wir können unsere Arbeit mit der Verwendung grundlegender Vorlagen beginnen, die uns dabei helfen, die Kriterien zu bestimmen, die erforderlich sind, um ein Bild des idealen Kunden zu erstellen. Diese Kriterien sind in erster Linie:
- Alter,
- Geschlecht,
- Familienstand,
- Beruf und Ausbildung,
- Wohnort,
- Interessen,
- Wünsche und Erwartungen,
- tägliche Probleme.
Wo kann man nach diesen Informationen suchen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, unsere Kunden besser kennenzulernen. Zunächst lohnt es sich, die Daten unserer Website-Besucher zu analysieren. Das ist ein wahrer Wissensschatz. Die von Kunden, die unsere Website besuchen, eingegebenen Schlüsselwörter geben uns Auskunft über ihre Wünsche. Eine gründliche Analyse der Kundenerwartungen an Ihre Marke wird zweifellos die erstellte Persona bereichern und ihr Tiefe verleihen, was Ihnen dabei helfen wird, Ihre Marketingaktivitäten effektiver zu planen. Eine auf „trockenen“ Daten basierende Marketing-Persona ist ein guter Ausgangspunkt, der dann anhand der Kundenerfahrung weiterentwickelt werden kann.
Es ist auch eine gute Idee, ein Treffen des gesamten Teams (oder seiner Vertreter) durchzuführen. Nicht nur die Marketingabteilung, sondern auch Vertriebsmitarbeiter, Kundendienstmitarbeiter und Produktentwickler. Durch den Gedankenaustausch können wir ein realistisches Bild der Marketingpersönlichkeit erstellen. Verkäufer, die direkt mit den Kunden des Unternehmens zusammenarbeiten und deren Reaktionen und Einwände beobachten, sehen ihre wichtigsten Bedürfnisse viel klarer. Wer im Kundenservice arbeitet, hat auch Kontakt zu Kunden in schwierigen und manchmal strittigen Situationen, und die gemeinsame Lösung dieser Situationen bringt sie zweifellos näher zusammen und ermöglicht es ihnen, den Inbegriff typischer Kunden besser kennenzulernen. Produktentwickler hingegen kennen ihre Kreationen besser als alle anderen – auch deren Stärken und Schwächen. Daher sind ihre Vorhersagen möglicherweise äußerst wichtig für die Schaffung des Images unseres Kunden. Eine Marketing-Persona, die gemeinsam dank der Meinungen von Mitarbeitern erstellt wird, die in verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses mit Käufern oder Benutzern interagieren, wird zweifellos ein hervorragendes Abbild eines potenziellen Kunden sein.
Wir können auch in den sozialen Medien nach Kunden suchen. Mal sehen, wer Beiträge mit Fragen zu unserem Produkt hinzufügt oder wer Probleme beschreibt, die dadurch gelöst werden könnten. Es lohnt sich, sich nicht nur in den sozialen Medien umzuschauen, sondern auch in Online-Foren. Dort finden wir viele grundlegende Fragen, die das Bild unseres Musterkunden bereichern und seine Bedürfnisse veranschaulichen. Soziale Medien und thematische Foren garantieren eine einfachere Ansprache unserer Zielgruppe, aus der wir zahlreiche Informationen über potenzielle Kunden ziehen können, was auch unserer Buyer-Persona zugutekommt.
Auch Umfragen und Interviews sind wichtige Instrumente – schließlich sind es unsere Kunden, die sich selbst am besten kennen. Es lohnt sich also, sie zu fragen, was sie erwarten, was ihnen wichtig ist, welche Bedürfnisse nicht erfüllt werden. Am besten führen solche Interviews von Verkäufern oder Leuten aus der Kundendienstabteilung – das gibt uns die Möglichkeit, verlässliche Informationen zu sammeln, die viel nützlicher sind als beispielsweise die Informationen aus Online-Umfragen.
Bei der Erstellung von Marketing-Personaes ist es gut, Beispiele aus dem wirklichen Leben vor Augen zu haben, anhand derer wir uns ein reales, umfassendes Bild unserer Kunden machen können. Je detailliertere Informationen wir haben, desto besser. Selbst eine so kleine Sache wie ein richtiger Name kann dazu führen, dass wir den einzelnen Personas so nahe kommen, dass wir sie als verlässliche Quelle für Kundenwissen nutzen können, was unsere Werbeaktivitäten erleichtert.
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